92. ¿Vale la pena anunciarse en Spotify Ads?

En este episodio te cuento el experimento completo que hice con Spotify Ads para promocionar el podcast. Cuánto me gasté, cómo configuré la campaña paso a paso, qué resultados me dio el dashboard y, sobre todo, el giro final que no esperaba nadie y que convierte este episodio en algo más que un análisis de métricas publicitarias.

Spoiler: los datos de Spotify son bastante raros. Y el mejor retorno de la inversión no llega donde esperaba.

Lo que vas a escuchar

• Por qué la publicidad online casi nunca me ha funcionado y qué me hizo probar Spotify Ads esta vez.
• El proceso completo de crear una campaña en Spotify Ads: opciones, presupuesto mínimo, segmentación y subida de la falca.
• Los resultados reales de la campaña: impactos, CTR, coste por escucha y la gran discrepancia entre dashboards.
• La pregunta del millón: si solo 50 personas escucharon el episodio en Spotify cuando el anuncio decía 453 clics, ¿qué pasó?
• El mensaje que lo cambia todo: el verdadero retorno de anunciarse en Spotify, que no es el que miden las métricas.

El episodio Premium de esta semana

Este episodio es un monólogo de Víctor. En el Premium de No es Asunto Vuestro encontrarás cada semana:

• Los masterminds en profundidad donde se comentan los resultados y las decisiones reales del negocio.
• Estrategias de crecimiento orgánico y de pago para proyectos en Internet, con datos reales.
• El seguimiento continuo de todos los experimentos que Víctor va haciendo con el podcast y con sus proyectos.

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Transcripción del episodio

[00:00] La publicidad online y por qué probar Spotify Ads

Desde que tengo negocios en Internet, he probado en muchas ocasiones la publicidad online: Facebook Ads, Google Ads, Twitter Ads. Pero si os digo la verdad, nunca he obtenido resultados demasiado satisfactorios. Mi experiencia me dice que, aunque es la opción más lenta y la que más esfuerzo conlleva, no hay nada mejor que una estrategia orgánica y el boca-oreja para dar a conocer tus contenidos, tu producto o lo que sea que estés haciendo en Internet.

Evidentemente, todo comienza haciendo buenos contenidos, buenos productos y lo máximo diferenciados de lo que hace el resto del mundo. Tampoco he hecho demasiados experimentos con respecto al podcast de No es Asunto Vuestro, porque lo de anunciar un podcast es como un poco raro. Pero con la reciente aparición de los anuncios en Spotify, pensé que al menos debería probar. Podría parecer que no hay mejor lugar para anunciar un podcast que Spotify.

Así que hace un par de semanas me animé a poner un anuncio de No es Asunto Vuestro en Spotify, y hoy os voy a explicar cómo lo he hecho, cómo ha ido, cuánto dinero me he gastado y, lo más importante, los resultados. Ya os digo ahora que no os esperéis los resultados que he acabado obteniendo.

[00:56] Cómo funciona la plataforma de Spotify Ads paso a paso

La plataforma de anuncios de Spotify la encontraréis en ads.spotify.com. Tenéis que tener una cuenta de podcaster con vuestros podcasts subidos previamente en podcasters.spotify.com. Eso os lo recomiendo aunque no queráis hacer ningún anuncio: desde que subí No es Asunto Vuestro tengo más de 1.200 seguidores en la plataforma.

La plataforma de anuncios de Spotify es bastante sencilla y clara, al contrario de lo que pasa con Google Ads o Facebook Ads, que yo al menos no entiendo absolutamente nada. El primer paso es crear una campaña. Y aunque os digo que es sencilla, el primer paso ya es un poco problemático: solo te da tres opciones y ninguna de ellas parece coincidir demasiado con lo que sería un podcast. Puedes promocionar una marca, un producto o una organización; la música de un artista; o merchandising o un concierto. Yo me decanté por la primera opción, la de la marca, que me pareció la que tenía más sentido.

En el siguiente paso escoges si quieres hacer un anuncio en audio o en vídeo. Yo escogí audio. Luego seleccionas las plataformas: iOS, Android, solo ordenadores o todos a la vez. Después las fechas en que quieres que la campaña esté activa y el presupuesto. Atención: al contrario que en otras plataformas, aquí hay un mínimo de 200 euros, que fue exactamente lo que puse. Tampoco estaba el horno para bollos.

[02:21] Segmentación y estimación de impactos

Una vez fijado el presupuesto, escoges el país y la lengua, y la segmentación por edad y por género. Finalmente, la plataforma te da cuatro opciones para focalizar la campaña: según el interés del oyente, según contextos (si está cenando, estudiando, viajando), según géneros musicales, o sin ningún tipo de segmentación.

En el apartado de géneros musicales, por cierto, puedes banear el reggaetón. Esto lo tenéis que hacer.

Yo, para No es Asunto Vuestro, que es un podcast de negocios, escogí interés y marqué podcast y negocios. Soy un genio de la segmentación. Con esta segmentación, la herramienta me dijo que tendría una estimación de entre 64.000 y 65.000 impactos, con un CPM (coste por cada mil impresiones) de 3,90 euros.

[03:34] La falca del anuncio

En el siguiente paso subes tu falca. En mi caso fue esta:

«Bueno, vamos a ver si esto de los anuncios de Spotify funciona bien. Si estás escuchando esto, en teoría estás interesado en los podcasts y en los negocios. Eres hombre o mujer y tienes entre 20 y 55 años. Entonces puede que te guste mi podcast en el que explico la creación de mi startup en directo. Se titula No es Asunto Vuestro. Supongo que te habrá salido un botón o algo. Tú dale, y si eso, luego ya veremos.»

Bueno, esto es lo que me salió. No estaba muy inspirado. Luego pones una imagen y la URL a donde quieres que vayan los usuarios cuando hagan clic en el anuncio. Yo puse la URL del primer episodio de No es Asunto Vuestro en Spotify directamente, porque mi única intención era que descubrieran el podcast y comenzaran por el principio.

[04:18] Los resultados: 69.000 impactos y la gran discrepancia

La campaña estuvo activa durante 15 días. Según el dashboard de analítica de campañas de Spotify, el anuncio se escuchó 69.055 veces, que coincide prácticamente con la estimación inicial. Y de todas esas personas que escucharon la fantástica falca que acabáis de oír, ¿cuántas hicieron clic? Pues solo 453 personas.

Parece poco: es un 0,66% de CTR. Pero eso probablemente es culpa del anuncio que yo hice, que no llamaba suficientemente la atención. En teoría, eso debería significar que casi 500 personas escucharon el primer episodio de No es Asunto Vuestro gracias a este anuncio. Haciendo los cálculos: cada escucha me costó 50 céntimos. ¿Vale la pena?

Yo creo que no. Pero un momento.

Como envié a la gente a la URL del episodio dentro de Spotify, fui al dashboard de podcasters a corroborar los datos. Tendría que haber al menos 500 reproducciones nuevas en esas dos semanas, ¿no? Pues fui a buscar los datos de los últimos 15 días del primer episodio, que se titula «Lanzamiento» y que os recomiendo un montón, y… sorpresa: solo 50 escuchas.

¿Cómo puede ser, si el botón del anuncio debería reproducir directamente ese episodio? Yo no tengo ni idea. Le escribí un email a la gente de Spotify para que me lo expliquen. Cuando tenga respuesta os lo cuento con todo lujo de detalles en uno de los siguientes masterminds de No es Asunto Vuestro.

[06:27] El giro final: el mensaje que lo cambió todo

Vale, ¿entonces esto de anunciarse en Spotify no ha valido la pena? Pues sí ha valido la pena. Y ahora sabréis por qué.

A los pocos días de estar activa la campaña, recibí el siguiente mensaje. No voy a decir el nombre de la persona, pero os voy a leer lo que me dijo:

«Hola Víctor, un placer contactar por aquí. Te considero un compañero de aventuras porque empecé a oír tu podcast, No es Asunto Vuestro, en la primera etapa, justo cuando dejé mi puesto en la sanidad pública y me dediqué a emprender. Aunque creo que tú lo hiciste meses o algún año antes, para mí era como si fuera una historia simultánea a la mía. Desde entonces te he seguido viendo en YouTube, aunque no tan asiduamente como al principio por falta de tiempo, lo cual es buena señal, ya que lo que empezó como una locura personal ahora es un proyecto aceptablemente sólido. Y ya se ha incorporado mi mujer, la cual ha dado el mismo paso que yo: dejar una plaza de empleo público y tomar las riendas de verdad de nuestra vida. Que es lo que pasa cuando emprendes. Es lo mejor que podríamos haber hecho. Ganas de agradecerte esos primeros momentos en los que, desde la soledad de un proyecto recién nacido y todas las incertidumbres que lo acompañan, oía tus aventuras y desventuras en el podcast.

Sin embargo, el ser humano es en general desagradecido, y debo reconocer que, aunque te debía esa muestra de agradecimiento desde hace años, no ha sido ese el desencadenante de ponerme en contacto contigo. Te cuento. Esta mañana, trabajando con música de Spotify de fondo, escuché el anuncio de tu podcast. ‘Si eres hombre o mujer y tienes entre 22 y 55 años’… Pues bien, no te he contado que cuando di el salto y me lancé a la aventura tenía 51 años y ahora, 4 años después, ya tengo 55 años y medio. ¿Significa eso que dentro de 6 meses me considerarás fuera de juego? Es broma. Un abrazo y saludos.»

Bueno. Solo por leer este mensaje, ya ha valido la pena poner un anuncio en Spotify.

Haced cosas buenas, que todo vuelve. Nos vemos en Internet. Chao.

Menciones y recursos del episodio

• Spotify Ads: plataforma de anuncios de Spotify, disponible en ads.spotify.com.
• Spotify for Podcasters: portal de subida y analítica de podcasts en Spotify, en podcasters.spotify.com.
• No es Asunto Vuestro: el podcast de Víctor sobre la creación de una startup en directo.
• Facebook Ads, Google Ads, Twitter Ads: otras plataformas de publicidad online mencionadas como referencia.
• Episodio «Lanzamiento»: el primer episodio de No es Asunto Vuestro, el que Víctor usó como destino del anuncio.