Luis Miguel Llamas

En este episodio Víctor habla con Luis Miguel Llamas, un joven de 21 años que combina cuarto de ingeniería de telecomunicaciones con la gestión del e-commerce de la ferretería familiar de Pinto (Madrid): Tarifer.com. Es una conversación espontánea, sin preparación por parte de Víctor, pero con un caso muy concreto: cómo se digitaliza un negocio físico de toda la vida cuando tu principal competidor se llama Amazon.

Miguel lleva desde los 16 años trabajando en la ferretería de su padre, primero de cajero, luego de transportista y ahora como responsable de marketing digital y e-commerce. La empresa factura entre 20.000 y 30.000 euros al mes por la web, vende en Aliexpress y gestiona mas de 40.000 referencias. Y todo eso mientras termina la carrera.

Lo que vas a escuchar

• La historia de la ferretería familiar: origenes, la crisis de 2008, las divisiones entre hermanos y cómo han ido remontando poco a poco.
• Por qué el padre de Miguel es un pionero del e-commerce: en 2002 ya tenia hosting y pagina web hecha a medida para una ferretería. Se adelantó 20 años al mercado.
• Cómo se reparten los roles en Tarifer.com: el padre lleva el ERP propio y la subida de precios; Miguel se ocupa del marketing, el SEO con agencia, el mailing y la captación de trafico.
• El modelo de negocio contra Amazon: la filosofia de precios bajos para ganar mercado, el 60 % de ventas por trafico pagado (Google Shopping y AdWords) y por qué salieron de Amazon para entrar en Aliexpress.
• La logística como mayor reto: mas que vender, el cuello de botella es empaquetar y enviar cuando los pedidos se disparan, con un equipo de unas 10 personas que también atiende la tienda física.
• Los planes de futuro de Miguel: convertir Tarifer.com en referente nacional de ferretería online y, mas adelante, montar su propia agencia de marketing digital.

El episodio Premium de esta semana

En el episodio Premium de esta semana seguimos la conversación con mas detalle sobre estrategia de negocio y digitalización de empresas tradicionales. Lo que no cabe en el episodio en abierto:

• Las decisiones reales de estrategia que se toman cuando el negocio físico y el digital compiten por los mismos recursos.
• Cómo escalar un e-commerce sin romper la operativa de la tienda física.
• Los errores y aprendizajes concretos de estos años digitalizando un negocio de toda la vida.

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Transcripción del episodio

[00:00] Presentación: la entrevista menos preparada de la historia

Víctor arranca reconociendo que esta es, seguramente, la entrevista que menos se ha preparado de toda la historia del podcast. Y no porque le haya pillado de improviso, sino porque Miguel no tiene mucha presencia en redes y no habia mucho que encontrar. Aun así, el caso le parecía lo suficientemente interesante como para invitarle.

Miguel contactó a Víctor a través del canal de Telegram de NordicWire para contarle que su familia tiene una ferretería de toda la vida y que él está intentando digitalizarla: que lo que ha funcionado durante décadas a nivel físico funcione también a nivel online.

[01:00] La ferretería familiar: orígenes, crisis y resiliencia

Miguel es de Madrid, concretamente de Griñón, aunque la ferretería está en Pinto (sí, ese Pinto del dicho popular con Valdemoro). La empresa la fundaron su padre y su abuela hace unos treinta o cuarenta años. Fue creciendo, pero las discusiones familiares y la crisis de 2008 la debilitaron: los hermanos acabaron separando sus partes y cada uno tiró por su lado en un momento que habría requerido más unión.

Aun así, la tienda física ha ido creciendo poco a poco. No es un Leroy Merlin, pero sigue adelante. Y la obsesión por digitalizarse viene directamente del padre de Miguel, que siempre ha sido, según su propio hijo, «un ingeniero frustrado» al que le apasiona la tecnología y la música tanto o mas que la ferretería.

[03:00] Por qué se llama Tarifer y qué venden

El nombre de Tarifer viene de la idea original del negocio: no vender tanto al público general, sino vender a otras ferreterías pequeñas de la zona, pasándoles tarifas de mayorista. De ahí el nombre. Hoy en dia ese modelo sigue siendo relevante: buena parte de los compradores online son autónomos, pintores y ferreterías pequeñas que les compran al por mayor.

La web es tarifer.com y tienen mas de 40.000 referencias. Muchas de ellas, como arandelas de métrica o brocas especiales, no las tiene ni Amazon.

[04:30] Miguel: ingeniero de telecomunicaciones y marketero de ferretería

Miguel tiene 21 años y está en cuarto de ingeniería telemática (una rama de telecomunicaciones). Lleva desde los 16 trabajando en la empresa: primero de cajero, luego de transportista desde los 18. Ahora se ocupa del marketing digital: SEO con agencia externa, mailing, Google Shopping, AdWords, Facebook Ads y todo lo que tenga que ver con trafico y captación.

Su padre, por su parte, lleva el ERP propio (que él mismo programó hace años) y todo lo relacionado con la subida de artículos, actualización de precios e integración de sistemas. Un reparto bastante natural de roles entre los dos perfiles.

Miguel admite que no sabe muy bien si se mete en la empresa por convicción propia o por presión familiar. Pero lo que tiene claro es que le hace mucha ilusión convertirlo en un caso de éxito online. Y si sus padres se retiran, probablemente tenga que ser él quien lo lleve.

[06:30] Los números: 20.000 o 30.000 euros al mes por la web

La facturación online ronda los 20.000 o 30.000 euros mensuales. El 60 % de las ventas vienen de trafico pagado: Google Shopping a través de Merchant Center y campañas de AdWords. La filosofia de precios es agresiva: intentan ser los mas baratos del mercado para ganar cuota mientras no tienen el volumen que les permita otra estrategia.

Su competidor de referencia es ferreteria.es, el e-commerce de ferretería mas grande de España, que viene de Barcelona. Miguel reconoce que aprenden de ellos, pero que en precios les ganan en casi todos los productos porque ferreteria.es ya tiene un estatus que les permite cobrar mas.

[10:00] Amazon: el 80 % del mercado y lo que queda para el resto

La gran conversación del episodio. El padre de Miguel tiene un refrán claro: «El 80 % del mercado se lo va a comer Amazon. Y el 20 % que queda nos lo vamos a repartir entre el 80 % restante.» Complicado, sí, pero con ese 20 % se pueden montar buenos negocios.

Víctor pone el dedo en la llaga: él mismo, cuando necesita algo de ferretería, entra directamente en Amazon. El motivo no es siempre el precio, sino la comodidad: cuenta creada, dos clics, devolución garantizada. Ese es el mayor logro de Amazon, y también el mayor problema para cualquier e-commerce que quiera competir.

Tarifer estuvo vendiendo en Amazon y les fue bien, pero lo dejaron porque las condiciones para los proveedores les parecían abusivas. Ahora venden en Aliexpress y les va bastante bien, aunque Miguel prefiere no publicitarlo demasiado para no atraer competencia.

[13:30] La barrera de registro y el argumento de comprar local

Víctor reflexiona en voz alta sobre algo que le pasa a él mismo: aunque sabe que en tarifer.com probablemente esté mas barato, la barrera de tener que registrarse en una web nueva, meter los datos otra vez y no saber si la experiencia de compra y la devolución serán igual de buenas que en Amazon le frena. Y eso es lo que tienen que pelear todos los e-commerce que no son Amazon.

La solución parcial, dice Víctor, es la del «fer poble» (hacer pueblo en catalán): el esfuerzo consciente de gastar dinero en el comercio local o nacional, sabiendo que ese dinero vuelve al ecosistema. Si conoces a quien hay detras de la tienda, merece la pena hacer el esfuerzo de no dárselo todo a Amazon y comparar primero.

[17:50] Lo más difícil no es vender: es la logística

Miguel lo tiene claro: lo mas jodido de gestionar Tarifer.com no es conseguir ventas. Es la logística. Si suben el presupuesto de AdWords y meten una campaña de Facebook Ads pueden recibir 60 pedidos en un dia. Y con un equipo de unas 10 personas que también tiene que atender la tienda física, eso paraliza todo lo demás.

Además, venden cosas tan dispares como sofás de terraza, piscinas Intex o raticidas, lo que complica aún mas el empaquetado y el envío. El verano del año de la entrevista fue especialmente intenso: les entraron unas 20 piscinas Intex y volaron antes de que pudieran ni anunciarlo.

[21:00] Leroy Merlin online: mucho dinero invertido, pocos resultados

Víctor pregunta si Leroy Merlin y Brico Depot son competencia online. Miguel dice que, sorprendentemente, no tanto. Son competencia directa de la tienda física, donde se llevan al cliente de ocio. Pero online, pese a invertir mucho en SEO y contenidos (blogs, artículos, guías), no venden tanto como cabría esperar. Y durante el confinamiento lo demostraron: para comprar en su web habia que llamar por teléfono. No lo tienen bien montado.

Eso sí, Miguel es consciente de que Leroy Merlin y similares pueden poner a 20 personas escribiendo contenido sobre un taladro concreto, lo que se convierte en 20 artículos de blog que les posicionan en Google para cualquier búsqueda de ferretería. Esa es una ventaja de escala que una empresa pequeña no puede replicar facilmente.

[23:30] Planes de futuro: referente nacional y, quizás, agencia propia

Para Tarifer.com, el objetivo es claro: ser uno de los referentes de España en ferretería online. No competir con Amazon en los productos masivos, sino aparecer en el top 3 de Google cuando alguien busca cualquier artículo de ferretería especializado. Ahora mismo están entre el cuarto y quinto puesto en la mayoría de búsquedas, con Amazon y ferreteria.es por delante.

También contemplan recuperar la marca propia que tuvieron en el pasado, porque una marca propia es una de las pocas palancas que puede diferenciar a un e-commerce de Amazon a largo plazo.

Para él personalmente, Miguel quiere terminar la carrera, formarse en una gran empresa de marketing para ver cómo trabajan a escala, y después montar su propia agencia de marketing digital. Ya ha digitalizado algunos negocios locales (restaurantes, comercios) y ve el retorno de inversión de forma muy clara.

[25:30] Cierre: apoyar el comercio local también en internet

Miguel cierra con un mensaje sencillo: que todo el que pueda, apoye el comercio local, no solo en ferretería sino en general. Y que si necesitas algo de ferretería y no quieres dárselo todo a Amazon, te pases por tarifer.com, donde seguramente estará mas barato que en ferreteria.es.

Víctor añade que no estaría mal que existiera una guía de alternativas a Amazon por categoria: dónde comprar ferretería sin ser Amazon, dónde comprar informatica sin ser Amazon, etcétera. Una manera de que el dinero se quede en empresas españolas en vez de irse a Jeff Bezos.

Menciones y recursos del episodio

• Tarifer.com: la ferretería online de la familia de Miguel, con mas de 40.000 referencias.
• ferreteria.es: el e-commerce de ferretería mas grande de España, con sede en Barcelona. Competidor de referencia de Tarifer.
• Amazon: el gran elefante en la habitación de cualquier e-commerce en España.
• Aliexpress: marketplace donde Tarifer vende actualmente con buenos resultados.
• Google Shopping / Merchant Center: canal principal de ventas de Tarifer (60 % del trafico de compra).
• Google AdWords: herramienta de trafico pagado que usan para impulsar las campañas de Shopping.
• Facebook Ads: mencionado como canal complementario para campañas puntuales.
• Leroy Merlin y Brico Depot: competidores físicos, con presencia online mejorable.
• PC Componentes: mencionado como ejemplo de e-commerce español grande que también compite contra Amazon.
• Joan Boluda: referente de marketing digital del que Miguel es fan y a través del que conoció a Víctor.
• Fernando del Moral: otro referente del ecosistema digital mencionado por Miguel.
• NordicWire: newsletter de Víctor a través de cuyo canal de Telegram Miguel contactó con él.
• Gites: contacto de Víctor especialista en e-commerce, mencionado como recurso para quien necesite ayuda técnica con tiendas online.
• Intex: marca de piscinas que vendieron ese verano y que volaron sin tiempo ni a anunciarlas.
• Bosch: marca de herramientas mencionada por Víctor como ejemplo de productos de ferretería.