Claves para un buen checkout (José C. Cortizo)

En este episodio vuelve José Carlos Cortizo, conocido como Corti, especialista en crecimiento en Product Hackers, autor de Psycho Growth: hackeando el cerebro de tus compradores y cofundador de Mambler. Esta semana, después de la conversación con Alex Martín Vidal sobre optimización de checkouts, Corti llega para resolver las dudas que quedaron en el tintero y darnos las claves reales para mejorar la conversión.

En apenas cuatro minutos, Corti desmonta mitos, da datos concretos y apunta a los errores más habituales que cometen los equipos de producto cuando diseñan sus flujos de pago.

Lo que vas a escuchar

• Tres pasos vs. un paso: qué dice el estudio de conversión de FLA 101 y por qué el «one step checkout» ya no es el rey.
• El campo de cupón: por qué ponerlo en el checkout te va a costar ventas y cómo sustituirlo con cupones por URL.
• Métodos de pago dinámicos: cómo mostrar las opciones correctas según el país del usuario sin saturarle con demasiadas alternativas.
• Recordar el valor en el momento de pago: por qué debes repetir tus ventajas (envío gratis, garantía…) justo cuando el usuario pone la tarjeta.
• Checkout e-commerce vs. checkout SaaS: las diferencias clave, sobre todo en tickets altos y contextos B2B.

El episodio Premium de esta semana con José Carlos Cortizo

En el episodio Premium de esta semana con Corti entramos en el lado más estratégico del crecimiento:

• Las palancas de crecimiento concretas que Corti trabaja con sus clientes en Product Hackers y que no se ven desde fuera.
• Cómo aplicar los principios de Psycho Growth para influir en la decisión de compra antes incluso de llegar al checkout.
• Los errores de producto más frecuentes en startups y e-commerces que están frenando su conversión sin saberlo.

→ Apúntate a No es Asunto Vuestro Premium para escuchar el episodio completo con Corti.

Transcripción del episodio

[00:00] Bienvenida: Corti vuelve al podcast

Víctor: José Carlos Cortizo, bienvenido de nuevo a No es Asunto Vuestro.

Corti: Hola, Víctor. Tengo muchas ganas de volver por aquí.

Víctor: Corti es especialista en crecimiento de empresas en Product Hackers, autor del libro Psycho Growth: hackeando el cerebro de tus compradores y fundador, junto a otro chavalín de Vic, de Mambler. La semana pasada estuvimos hablando con Alex Martín Vidal sobre la optimización de nuestros checkouts, y salieron algunas dudas que estoy seguro de que hoy nos vas a poder resolver o ayudar a mejorar.

[00:27] ¿Cuántos pasos debe tener un checkout?

Corti: Tenemos una referencia que es el estudio de conversión de FLA 101, y lo que nos dicen los datos del informe del último año es que el checkout en tres pasos es el que mejor convierte, más que el checkout en un paso. Hace cinco años era al revés: se puso de moda el «one step checkout» como el que mejor convertía. En los últimos años esto ha ido cambiando. El móvil, al convertirse en el dispositivo principal de uso, ha hecho que los usuarios aceptemos mejor las interfaces en pasitos, pero que esos pasitos contengan poca información.

Víctor: Tal vez deberíamos fijarnos en cuántas cosas le preguntamos. Si tú preguntas diez cosas al usuario, entiendo que funcione mejor dividirlo en tres pasos. Pero si conseguimos preguntar solo dos cosas, tal vez funcionaría mejor en un único paso.

Corti: La lógica es exactamente esa. Hay que tener en cuenta que esto es un estudio concreto del e-commerce, donde hace falta una dirección física sí o sí, y eso ya mete más campos obligatorios. Si es un producto digital no la necesitas. Pero la lógica es la que tú dices: el mejor checkout es el que reduce la fricción al usuario, el que lo hace absolutamente más fácil.

[01:21] Por qué nunca debes poner un campo de cupón en el checkout

Víctor: No pongáis cupones en el checkout, porque entonces la gente se va.

Corti: Exacto. Si la gente ve un campo de cupón, dice «ya vuelvo luego cuando tenga el cupón», y ese tío se ha ido. Está medido. Si necesitas una estrategia de cupones, lo ideal es que se apliquen por URL: la gente llega a tu web con esa URL y el descuento se aplica solo, sin que el usuario tenga que buscar nada.

[01:45] Métodos de pago: suficientes pero sin agobiar

Corti: La pregunta es: ¿cómo muestro suficientes métodos de pago para aumentar la conversión, pero sin saturar al usuario con cien opciones? Lo ideal es tener un checkout dinámico capaz de ofrecer a cada usuario una selección de métodos de pago distinta. En cada país el método de pago preferido es diferente, así que esa adaptación al mercado local es muy importante.

Lo que hacen plataformas como MultisafePay, Adyen y otras, y lo que empiezan a implementar los checkouts de Stripe, es que tú puedes tener un montón de métodos de pago configurados y reglas inteligentes que decidan qué le muestras a cada usuario. Porque si al usuario le das más de tres opciones, se va a agobiar.

[02:15] Recordar el valor en el momento de pagar

Víctor: ¿Crees que en el checkout es donde tenemos que comunicar el valor que ofrecemos, o eso hay que explicarlo antes?

Corti: Hay que recordarlo. Por ejemplo, en e-commerce es muy habitual decir a lo largo de la web «envío gratuito a partir de 60 euros». Pero si llegas al carrito o al checkout y no lo recuerdas, hay gente que se va a buscar esa información porque retenemos muy poco lo que leemos. Todo lo que ayude a que el usuario acabe convirtiendo, que compre más a gusto, es bueno recordarlo sin que moleste la experiencia. Toda esa información la gente la ve pero no la retiene, y cuando llega el momento real de valor, el momento en que tienes que poner la tarjeta, si se la recuerdas, consigues mayor conversión.

[03:00] ¿Es diferente el checkout de un e-commerce al de un SaaS?

Víctor: ¿Es distinto el checkout de un e-commerce al de un SaaS?

Corti: Cambian algunas cosas. Un checkout de un SaaS puede ser bastante más directo: tarjeta de crédito, nombre, y luego ya gestionas toda la parte de facturación después y le facilitas todo eso al usuario.

Víctor: ¿Crees que la percepción del usuario frente a algo en lo que va a desembolsar dinero es distinta?

Corti: Depende del ticket. No es lo mismo un SaaS de uso casi personal que un SaaS B2B. Si vas a hacer una compra de un SaaS B2B en la que te vas a gastar varios miles de euros al mes, ese proceso te genera bastante incertidumbre. Necesitas saber que tienes devolución del dinero si te has equivocado, que hay soporte, que hay garantías. Lo que hace falta es poca fricción en los campos que le pides y, sobre todo, transmitir mucha confianza.

Menciones y recursos del episodio

• José Carlos Cortizo (Corti): especialista en crecimiento, socio en Product Hackers.
• Product Hackers: agencia de crecimiento y experimentación.
• Psycho Growth: hackeando el cerebro de tus compradores: libro de Corti sobre psicología y conversión.
• Mambler: proyecto cofundado por Corti.
• Alex Martín Vidal: invitado del episodio anterior sobre optimización de checkouts.
• FLA 101: estudio de conversión de referencia mencionado en el episodio.
• MultisafePay: plataforma de pagos con checkout dinámico.
• Adyen: plataforma de pagos mencionada como referencia de checkout dinámico.
• Stripe: plataforma de pagos que empieza a implementar reglas de métodos de pago dinámicos.